Bir marka × içerik üreticisi iş birliğinin anatomisi: Anlaşmaların kapsamı, fiyatı ve ölçümü nasıl belirlenir

Marka × içerik üreticisi iş birlikleri dışarıdan kolay görünür. Marka bir içerik üreticisine ödeme yapar. İçerik üreticisi bir şey paylaşır. Satışlar — ya da iyi bir hava — gelir. Pratikte ise markanın metriklerini gerçekten oynatan bir iş birliğiyle yalnızca bir paylaşım satın alan bir iş birliği arasındaki fark devasadır ve bu fark neredeyse tamamen anlaşmanın kapsamının, fiyatının, sözleşmesinin ve ölçümünün nasıl kurulduğunda yatar.

Marka × içerik üreticisi pratiğimiz uluslararası işler için kuruldu; sınır ötesi anlaşmalarda ve Türkiye pazarında ayrıca güçlüyüz. Bu yazı işin içeriden görünüşü: Anlaşmanın baştan sona gerçekte neye benzediği, neyin müzakere edildiği, neyin ölçüldüğü ve bu işe yeni başlayan markaların sürekli neyi hafife aldığı. İlk ciddi içerik üreticisi kampanyasını yaptıracak bir markaysanız, bu yazı aksi hâlde bir keşif görüşmesinde yapacağımız konuşmanın ta kendisi.

011. adım: Kampanyanın gerçekte ne için yapıldığını tanımlamak

Her kampanya tek bir soruyla başlar: Bu kampanya, diğer pazarlama çalışmalarının yapamadığı neyi yapmalı? Yanıt ‘erişim’ ise — ürünün önüne göz getirmek — gösterim satın alıyorsunuz demektir ve büyük ölçüde ücretli sosyal medya reklamı yapmalısınız. Yanıt ‘güven aktarımı’ ise — kategoriyi tanımlayan bir iddia için bir içerik üreticisinin güvenilirliğini ödünç almak — o zaman bir iş birliği yürütüyorsunuz. Bu iki kampanya brief üzerinde neredeyse aynı görünür, bütçede ise hiç benzer davranmaz.

Bu ayrımın üzerinde ısrarla duruyoruz, çünkü anlaşmanın geri kalanı ondan doğar. Erişim kampanyası CPM üzerinden fiyatlanır. Güven aktarımı kampanyası ise içerik üreticisinin editoryal değeri, artı münhasırlık primi, artı yapım üzerinden fiyatlanır. Bunlar aynı konuşma değildir.

022. adım: İçerik üreticisi bulmak — ve bir içerik üreticisini gerçekten uygun kılan şey

Kabaca dört kaynak kanalı vardır. Birincisi doğrudan iletişim: Markanın kategorisine yakın içerikler üreten içerik üreticilerinin bir listesi. İkincisi yetenek ajansları: Brief’i sunarsınız, bir kadro alırsınız, pazarlık edersiniz. Üçüncüsü influencer pazaryerleri: Hacim için kullanışlıdır ama muhakeme açısından zayıftır. Dördüncüsü — ve her pazarda asıl işi yapan — ilişki katmanıdır: Hangi içerik üreticilerinin dakik olduğunu, hangilerinin bir brief’le çalışabildiğini, hangilerinin kitlesinin hâlâ büyüdüğünü ve hangilerinin görünen rakamının düz bir erişim eğrisini gizlediğini bilmek.

Kanalın ötesinde, uygunluk değerlendirmesinin asıl yükünü dört ölçüt taşır:

1. 1Kitle örtüşmesi. Kimin takipçileri aynı zamanda markanın potansiyel müşterileri? Mesele yalnızca demografi değil — içerik üreticisinin paylaşımlarının altındaki yorumların türü, gönderme yaptığı ‘ikinci ekran’ markaları, önerdiği ürünlerin fiyat seviyesi.
2. 2Editoryal uyum. İçerik üreticisinin sesi ve temposu, markanın kendini göstermek istediği biçimle uyumlu mu? Kuru mizah yapan bir komedi hesabının içindeki parlak bir güzellik markası, demografi tutsa bile yanlış eşleşmedir.
3. 3Güvenilirlik. Geçmişte sponsorlu içerikleri zamanında ve brief’e uygun teslim etmişler mi? Güvenilirlik, bu işte en çok hafife alınan tek özelliktir. Teslim tarihlerine uyamayan parlak içerik üreticileri pahalı bir derstir.
4. 4Büyüme biçimi. 200 bin takipçisi ve 50 bin etkileşimli izleyicisi olan bir içerik üreticisiyle 200 bin takipçisi ve 8 bin etkileşimli izleyicisi olan bir içerik üreticisi, manşet fiyatları aynı olsa bile farklı anlaşmalardır. Son 90 günün ivmesine her zaman bakarız.

033. adım: Fiyatlandırma — bu işe yeni başlayan markaların yanlış yaptığı şeyler

Tek bir fiyat kartı yoktur. Teamüller vardır ve teamüller pazara göre değişir. ABD’de orta segment bir içerik üreticisinin Instagram akış paylaşımı için kabaca sektör tabanı, bin takipçi başına 10–15 dolar civarındadır; kategoriye ve güvenilirliğe göre ciddi sapmalar olur. Türkiye’de Instagram ve TikTok için eşdeğer taban bunun kabaca yarısıdır; ancak Türkiye’deki üst segment içerik üreticilerinin ücretleri, uluslararası marka işleri onları yukarı çektiği için ABD’nin birinci ligine yaklaşır.

Ama takipçi başına ücret, anlaşmadaki en az ilginç rakamdır. Gerçek fiyat beş bileşenden oluşur:

• Temel ücret — içerik üreticisinin kitlesinin editoryal değeri; formata göre ölçeklenir (akış paylaşımı, Reel, Story serisi, YouTube entegrasyonu, YouTube’da özel video).
• Kullanım hakları — markanın paylaşımdan sonra içerikle ne yapabileceği. Markanın kendi kanallarında yeniden paylaşım mı? Ücretli reklamlarda kullanım mı? Ne kadar süreyle? Her katman temel ücrete %25–100 ekler.
• Münhasırlık — içerik üreticisi rakiplerle ne kadar süre çalışmamayı kabul ediyor? Bir haftalık kategori münhasırlığı ucuzdur; altı ay pahalıdır.
• Yapım — içerik üreticisinin olağan üretimi bunu karşılıyor mu, yoksa kampanya bir video çekimi, bir stilist, bir mekân mı gerektiriyor? Maliyeti üzerinden karşılanır ya da ücrete dahil edilir.
• Performans bonusu — isteğe bağlı. Ölçülebilir bir sonuca (bağlantı tıklamaları, kayıtlar, atfedilen satışlar) bağlı bir bonus havuzu. Teşvikleri hizalar ama raporlamaya yük ekler.

Bu işe yeni başlayan markaların yaptığı en büyük hata, kullanım haklarına az ödeyip paylaşım yayına girdikten sonra bu hakları geriye dönük eklemeye çalışmaktır. O kullanım hakkını baştan asıl sözleşmeye yazın — sonradan geri dönmekten kat kat ucuzdur.

044. adım: Sözleşme

Gerçek sözleşmeler sıkıcıdır. İyi olanlar her seferinde aynı sekiz konuyu kapsar:

1. 1Teslimatlar. Somut olarak. ‘Bir Instagram Reel’i, 30–60 saniye, salı ile perşembe arasında yerel saatle 19:00–22:00 arasında yayınlanacak; marka hesabı etiketlenecek, kampanya hashtag’i açıklamada yer alacak.’ Kampanyalar belirsiz brief’lerle raydan çıkar.
2. 2Onay hakları. Marka içeriği yayından önce görüyor mu? Kaç tur? Kaç saat içinde? Bu madde olmadan en iyisini ummaktan başka yapacağınız bir şey yoktur.
3. 3Kullanım. Markanın içerik üzerindeki lisansı. Kanallar, coğrafyalar, süre. Yenileme koşulları.
4. 4Münhasırlık. Kategori, süre, coğrafya. Kategoriyi dar tanımlayın — ‘cilt bakımı’, ‘güzellik’ten farklı bir kapsamdır.
5. 5Ödeme koşulları. Teamül 30 gün vadedir. Bazı ajanslar 60 gün vade için pazarlık eder; biz etmeyiz, çünkü içerik üreticilerinin de ödeyecek kirası var.
6. 6Reklam beyanı. Zorunludur. Yerel reklam düzenlemeleri (ABD’de FTC, Birleşik Krallık’ta ASA, Türkiye’de Reklam Özdenetim Kurulu) görünür bir #reklam ya da eşdeğeri beyan ister. Sözleşme hangisinin kullanılacağını ve nerede duracağını belirtir.
7. 7Performans raporlaması. Kampanyadan sonra içerik üreticisinin markaya hangi verileri sunacağı — genellikle son paylaşımdan sonraki 14 gün içinde platform analitiğinin ekran görüntüsü.
8. 8Fesih ve mücbir sebep. İçerik üreticisi paylaşım yapamazsa, marka kampanyayı geri çekerse ya da kampanya süresince bir skandal patlarsa ne olacağı.

Sözleşme şablonları, yürüttüğümüz her işin bir parçası. Şablon bir başlangıç noktasıdır, sihirli değildir — her kampanyada ilgili maddelerin sıkılaştırılması gerekir ve beş haneli tutarın üzerindeki her harcamayı bu alanda uzman gerçek bir avukat incelemelidir.

055. adım: Yapım takibi

Sözleşme imzalanınca kampanya yapım aşamasına girer. Akış paylaşımlarının ve Story’lerin çoğunda yapımı içerik üreticisi kendisi üstlenir — kendisine ödenen ücretin bir parçası da budur. Daha büyük işlerde (YouTube entegrasyonları, özel videolar, çok platformlu lansmanlar) yapım gerçek bir iş akışına dönüşür:

• Brief geliştirme. Markanın brief’i nadiren çekime hazırdır. Onu, içerik üreticisinin sesini korurken markanın taleplerini açıkça ortaya koyan, içerik üreticisine yönelik bir sürüme dönüştürürüz.
• Çekim planlaması. Kampanya bir stilist, bir mekân ya da ürün aksesuarları gerektiriyorsa birinin bunları bulması gerekir. O kişi ya biziz, ya marka ya da içerik üreticisinin ekibi — sözleşme kim olduğunu belirtir.
• Taslaklar ve onay. En gergin aşama. Markalar senaryoları kendi pazarlama diliyle yeniden yazmak ister; oysa en başta o içerik üreticisiyle çalışmak istemelerinin nedeni tam da onun sesidir. Bu çizgiyi korumak, marka tarafında deneyimli bir ortağın sağladığı değerin büyük kısmıdır.
• Post prodüksiyon. Renk, ses, altyazı, platforma özel kurgular. Çoğu zaman içerik üreticisi halleder, bazen marka ana kayıtları sağlar.

Bu aşamanın üzerinde sıkı dururuz. Yapım, iyi kampanyaların törpülenip vasat kampanyalara dönüştüğü yerdir. Disiplin, şunu akılda tutmaktır: İçerik üreticisinin kitlesi oraya marka için değil, içerik üreticisi için geldi; paylaşım da onun olağan içeriğinin devamı gibi hissettirmeli — kılık değiştirmiş 30 saniyelik bir otomobil reklamı gibi değil.

066. adım: Ölçüm — gerçekte neyi saymalı

Çoğu kampanya sunumu gösterimi, erişimi ve etkileşim oranını ölçer. Bunlar gerekli ama yeterli değil. Her kampanya için raporladığımız dört rakam:

1. 1Kazanılmış erişim — ücretli destekten ayrı tutularak kampanya içeriklerinin toplam gösterimi. Manşet rakamdır; bağlam için faydalıdır, tek başına bir hedef olarak değil.
2. 2Etkileşim kalitesi — yorum/beğeni oranı, kaydetme ve paylaşım sayıları, yorumlardaki duygu (yorumları okuyoruz; bunun kestirmesi yok). Çok beğeni ama boş yorumlar bir uyarı işaretidir.
3. 3Atfedilen aksiyon — takip bağlantıları, promosyon kodları ya da satın alma sonrası anketlerle kampanyaya bağlanan bağlantı tıklamaları, mağaza trafiği, kayıtlar ya da satışlar. Performans odaklı kampanyalarda en önemli rakam.
4. 4Marka algısındaki artış — daha büyük bütçelerde, kampanya öncesi ve sonrasında bilinirliği ve değerlendirmeye alınma düzeyini ölçen anket temelli bir ölçüm. Yedi haneli bütçelerde zorunlu, altında isteğe bağlı.

Kampanya kapandıktan sonraki on iş günü içinde üç sayfalık, sade dilde bir değerlendirme raporu yazıyoruz. Raporda rakamlar, neyin işe yaradığı, neyin yaramadığı, neyi tekrarlayacağımız ve neyi bırakacağımız yer alır. Bu olmadan bir sonraki kampanya sıfır kurumsal hafızayla başlar.

07Türkiye pazarına özgü noktalar

Türkiye’de, ABD ya da Birleşik Krallık’taki iş birliklerine göre farklı görünen birkaç şey:

• Reklam beyanı düzenlemesi gerçektir; RTÜK ve Reklam Özdenetim Kurulu tarafından uygulanır. Açıklamada #işbirliği ya da #reklam zorunludur.
• Ödeme koşulları ABD’den daha sıkıdır — 14 ya da 15 gün vade yaygındır ve içerik üreticileri, sınır ötesi anlaşmalarda fatura EUR ya da USD ile kesilse bile ödemeyi TL olarak bekler. Kur riskini marka tarafında biz yönetiyoruz.
• Üst segment içerik üreticilerinin uluslararası marka portföyleri ve ABD seviyesinde ücretleri vardır. Orta segment ücretler, ABD’deki karşılıklarının kabaca %40–60’ı kadardır. En fazla kaldıraç pazarın ortasındadır.
• Platform dağılımı YouTube’dan çok Instagram ve TikTok’a kayar; yine de uzun form YouTube içerikleri son iki yılda Türkiye’de hızla büyüyor.
• Dini ve siyasi içerik hassasiyetleri gerçektir ve markaya göre değişir. Bunları içerik üreticisi seçiminde açıkça tarıyoruz — bir tabloyla değil, içerik üreticisinin son altı aydaki paylaşımlarını okuyarak.

08İyi iş birliklerinin ortak noktaları

Sektör genelinde görülen şu: İçerik üreticisi iş birliklerinden iyi sonuç alan markalar üç alışkanlığı paylaşıyor, alamayanlar ise bunların tam tersini. İyi sonuç alanlar:

• Tek kuruş harcamadan önce başarının neye benzeyeceğini tanımlar. Muğlak bir ‘bilinirlik’ değil, bir hedef.
• İçerik üreticisinin sesine güvenir. Brief, talep konusunda net; uygulama konusunda serbesttir.
• Kampanyayı bir öğrenme döngüsü olarak yürütür. Yeni bir pazardaki ilk kampanya bir testtir; ikincisi optimizasyon, üçüncüsü ölçeklendirme.

Alamayanlar ise kampanyayı tek seferlik bir iş olarak görür, içerik üreticisinin sesini marka diline çevirerek yeniden yazar ve yanlış rakamla (genellikle toplam erişimle) ölçer. Sonra da içerik üreticisi pazarlamasının işe yaramadığı sonucuna varıp ücretli sosyal medya reklamlarına geri döner.